Luces y sombras del fin de año de Liga

El último torneo del año 2015 se realizó en cancha de Obras buscando cerrar lo que el proyecto de marketing denomina como un desembarco Capital. Tratar de cerrar el círculo que se inició el año pasado con las televisaciones del propio Obras Basket generado para fortalecer el impacto en Capital.

Los por qué de un año tan referido a Capital Federal, Obras y San Lorenzo tiene explicación para el departamento de Marketing de la AdC en trazar una estrategia que reposicione el básquetbol en las mediciones de audiencia televisiva, a través de la cual se terminan consiguiendo los sponsors nacionales.

Cuando se trata de llegar a una empresa nacional para que sea sponsor y partnership (socio estratégico de la competencia) la realidad choca con una primera traba: la medición de IBOPE de la audiencia televisiva. Uno de los marcadores que más importan a la hora de las decisiones empresariales.

Y para subir ese rating la ecuación de la AdC fue elegir cuidadosamente los partidos de más impacto televisivo en capital (donde se mide) para generar después de un año un promedio de casi 1 punto de rating, es decir cuatro veces más que las finales más vistas de la historia.

Aquellas finales inolvidables de Atenas frente a Peñarol, con dos ciudades, dos clubes y dos estadios (Orfeo e Islas Malvinas) que marcaban el paso a nivel nacional tuvieron de rating 0.25 de promedio.

Haber cuadruplicado el rating significó para la empresa que tiene los derechos aumentar a un tercer televisado, además de haber abierto la posibilidad que DirecTV se lleve otro los viernes. Ahora de acuerdo a las últimas conversaciones hablan de un posible quinto y sexto televisado para el año que viene. Y en este sentido el rating tuvo todo que ver.

¿Será éste el camino y la salida que necesita el básquetbol? ¿El rating televisivo redireccionado a Capital abre una solución y genera un problema? ¿El básquetbol federal de nuestra Liga resiste esta clase de “elite televisiva”?. El tiempo será el único que responda estas respuestas. Al menos es un camino que sigue una estrategia de marketing para buscar soluciones. Puede perfectamente estar equivocado y ser inútil, pero se es consecuente con una idea.

No haber televisado nunca a La Unión de Formosa o solo una vez a Libertad y dos a Olímpico no parece ser un buen plan, desde ningún punto de vista posible. “Solo le pedimos que tengan paciencia, esto tampoco lo queremos nosotros, pero este año se cierra con el Súper 4 para solidificar el fin buscado”, le dijo Rodrigo García, jefe del departamento de comunicación de la AdC a Pick and Roll.

También es bueno aclarar que cuando se designó a Obras como sede, no se sabía si San Lorenzo (que se quedó afuera) y Obras podrían ingresar. Y la ausencia de San Lorenzo sin dudas impactó en el público que concurrió al S4. “No queremos regalar entradas, más allá de las de protocolo, porque se bastardea el producto, para darle calidad y valor debemos cuidarlo cobrando la entrada”, le dijo a Pick and Roll Juan Diego García, Gerente de Marketing de la AdC.

Lo cierto que salvo la final, único día donde se vio un buen marco de los cuatro costados de la cancha, los anteriores fueron bastante pobres en público. Hubo un aceptable impacto visual televisivo pero el condicionamiento de que haya poca gente es un punto en contra. Como suele ocurrir el Súper 8 y ahora el Súper 4, no se presentan como torneos convocantes en públicos. La historia de los últimos es tristísima al respecto. El trabajo se deberá realizar en un marco de una estrategia diferente y de largo aliento.

Donde se ha dado un paso hacia adelante es en la organización propia. De aquella fábula soñada que instauró la empresa U1st en el 2006 y 2007 el Super 8 no ha parado de ir para atrás. La AdC presionaba y regalaba la organización al club que quisiera agarrar el fierro caliente y el torneo más difícil de organizar. Luego se lo dieron a la empresa Proenter, que nunca tuvo ganas de darle difusión, apenas si se lo sacó de encima.

El año pasado se convirtió en un S4 (en Santiago del Estero) con una primera fase en partido de eliminación directa en cancha del mejor ubicado y esta año se redujo aún más con una final de cuatro equipo también en eliminación directa. El torneo esta todavía buscando sus formas para ser lo menos deficitario posible ya que su alcance no llega a tener réditos. Ideológicamente tener un campeón de media temporada está muy bien ahora es menester un trabajo organizado y diario para que el torneo pueda tener superávit.

Hace unos años la AdC dejaba en evidencia que no podía por medios propios organizar un torneo de estas características, por eso tercerizaba todo. Hoy posee otros recursos que usa para poder armar todo lo que mostró. Hay un batallón de gente, de contenidos y de producción, para poder darle un marco de profesionalidad al evento. En dicho aspecto hay un aprobado.

Lo del “Circus” no tuvo espectacularidad, pero fue sobrio, bien montado y acompañado por recursos justos. Faltó algo de show, mucho de gente pero el resultado fue más que positivo. En la ambición de mostrar cosas diferentes radican las mayores esperanzas de poder encontrar el público que la liga necesita cuando elige ir a ver un espectáculo deportivo.

Pablo Tosal
@pablotosal